房企对于产品定位，通常有两种方式。

  第一种，先拿地，根据土地的经济指标等限制条件，做产品定位。然后再去市场寻找对应的客户；

  第二种，先研究地块所在区域的客群，进行客群细分，结合地块指标筛选目标客群，以目标客群的需求为主导，进行产品定位。

  第一种方式，常常会遇到产品很好却滞销的情况，因为市场上没有足够的客户来支撑项目去化。

  一个项目卖得好不好，归根到底是由它的客群决定的。就像第二种方式，在开盘之前就已摸清主力购房群体，在产品设计研发上投其所好，往往适销对路。

  反过来说，把客户研究透了，产品定位也就水到渠成。明源君认为，搞懂客户，可以按照“找到主流客群—找到目标客群—找到核心客群—核心客群需求研究”的思路来推进。具体怎么做，明源君结合标杆房企的做法来谈谈。

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  大数据绘制城市地图

  根据人群共性界定当地主流客群

  每家房企的客研，都会调用一些数据辅助分析。不过，每个数据源或多或少存在一定的缺陷，比如人口抽样调查可能存在偏差，统计时间之后等。

  让数据更准确，必须使用多个数据源来检测分析同一个问题，相互印证，且数据越新越好，能实时更新最佳。

  过去常用官方口径的常住人口、流入流出人口来衡量一个地区的人口规模，后来将在校小学生数量、移动手机终端、用水量、用电量等因素纳入统计范围以后，单个数据的误差被大大减少。

  而现在，大数据的获取早已不是难题了。标杆房企的城市地图，将人、地、物、路、经济等数据有效地组织起来，客观的反映城市现状。

  在这些系统上，区域的行政界线被突破了。一个区域用正方形划分众多的小版块，细致的统计每个板块的各项地产要素。

  以龙湖为例，龙湖将北京分成273个板块，上海分成198个板块，苏州也分成100多个板块，每个区域包含历史成交数据和竞品分析，此外，影响居民生活和区域供需的因素被指标化录入，经过函数折算，形成最终评级。

  举个例子，这些系统可以监测房地产市场、人口潜客、城市规划。利用模型识别规划文件，与地图结合，利用多种可视化技术准确监测市场走向，利用人口和购房者大数据，研究所在板块内客户的需求特征。

  比如保利上海、武汉均运用基于LBS手机信令的移动大数据，挖掘潜客热度分布和人口迁移，从而发现人口流动趋势，协助判断板块未来的人口潜力。

  以下为保利基于大数据分析得出的一张地图。显示的深圳外溢潜客对东莞不同板块的关注热度。

  城市地图协助客户定位确定两个因素：第一，根据人口现状、流动趋势及周边项目供销存情况，可大致推算出该板块还有多少潜在购买力，及未来市场竞争情况；根据客群的消费特征，可归纳出该板块客群的共性。

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  客户调研形成客户画像

  在客群细分系统落座

  明确目标客群

  大数据仅能呈现板块内客群的共同特征，能在投资阶段对当地客群做个粗略判断，大致判断出所在市场的潜力。这种粗略的定位，对于拿地有参考价值，作为产品定位依据却远远不够。

  举个例子。某板块的平均工资水平为8000/月，里头可能有4000/月，也有15000/月的，哪些才是你的目标客户？他们向往怎样的生活？他们怀有怎样的心理动因？

  找到目标客群，需要通过客户研究来实现。

  1、确定调研方式

  调研方式包括定量调研和定性调研。大部分情况下需要两者相结合。

  ①定量研究

  定量研究常用在以下场景：

  第一，需要充分数据支撑，才能得出结论的情况。比如要调研80后的收入分布，就需要收集人群的工资数据；

  第二，需要分析整体特征和趋势时，也需要用到定量研究法。比如了解某种产品在当地的接受程度，需要收集人们的评价数据。

  入户访问和拦截访问，是最常用的定量研究方法。

  ②定性研究

  定性研究适合用来挖掘一些抽象的内容，比如人们对户型的喜好。

  其中，座谈会、深度访谈、参与观察等，是现在运用比较普遍的方法。

  座谈会适用来了解潜在客户对某个楼盘的地理位置认知、产品偏好、广告方向偏好，新产品测试等。

  深度访谈用来详细了解一些复杂行为，讨论一些比较保密、敏感的话题，访问竞争对手、专业人员或高层等；

  参与观察用来挖掘一些客户常常被忽略的需求，或者客户无法准确描述的问题。比如客户以为房子住得不舒服是因为空间太小，其实是因为户型设计不合理。

  2、设计调研内容

  现在的地产人对客户细分这个词并不陌生。客户细分这一做法，最早是由万科引入到地产客研中，后来很多房企都沿用了这一客户细分方法，在此基础上进行一些调整。现在，包括万科、龙湖、保利、融创、远洋等在内的房企都已经形成了自己的客户分类体系。

  客户分类维度，是调研问卷设计的主要依据。

  例如万科所提出的家庭生命周期分类法，是从家庭生命周期入手，结合客群的年收入水平、购房动因三个维度对客户进行划分。

  龙湖将客群切为包括扎根、安居、功改等8个大类，若干个子类。在集团框架指导之下每个城市单独操作，大框架下有小差异，例如广州就细分为9类。其分类的依据，包括收入、家庭结构、购房次数、配套需求等不同要素。

  保利的客户定位包括消费者社会阶层分析、消费者生命周期或家庭生命周期、客户的经济属性与社会属性与心理属性等。

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  结合市场竞争情况

  从目标客群中筛选出核心客群

  根据地块的属性，以及客户调研的结果，对照客户细分系统，可以圈定项目的目标客群。不过，目标客群里面也有主力客群和非主力客群之分，其中，主力客群才是项目所必须重点关注和研究的。

  如何找到主力客群？

  招商地产曾提出一个从目标客群到核心客群的筛选标准，从市场份额、市场空间和客群关注因素三个维度来筛选。

  举个列子。

  某房企打算在A地块上做小户型产品。在初步圈定目标客群之后，用以上维度进一步筛选核心客群，过程如下：

  结合招商地产的这个思路，可以梳理出“客户研究-细分客户体系落座-目标客群（细分客群1~n)-细分市场的竞争要素分析-核心客群”的全流程：

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  挖掘客户需求

  用需求来指导产品设计和优化

  客户定位和研究，最终目的无非就是生产符合客户口味的产品。在已经明确项目的主力客群之后，进一步梳理类客群的需求，用来指导产品的设计。

  这些需求的来源，可以分成三类，分别是客户的潜在需求，已有业主的使用反馈，以及客户对未来产品的期待。

  1、深度接触，挖掘客户的潜在需求

  龙湖的浸入式观察法，是业内非常有代表性的深度调研手法。

  龙湖2016年提出了浸入式观察的客研方式，对客户7天的全生活场景进行跟访。以重庆两江新宸项目为例，在重庆区域，龙湖花费23597个小时，对6742个家庭进行跟访，研究潜在客户的生活轨迹，获取大样本量的基础客研数据。

  这7天的跟访团队，由客研、研发、景观、精装的工作人员组成，深入每个具有代表性的家庭，浸入家庭的各类生活场景，找到客户的各类因住宅产品缺陷而造成的生活痛点，详细地记录。

  这个过程中，跟访团队发现很多被住宅产品研发所忽略的生活细节。比如调研发现，两个套房户型较一大一小户型销量佳。结合该区域的产业，发现因产业结构原因，老人在家庭中经济话语权较强，双套房户型，更能平衡老人与年轻人的关系。

  同时，考虑到二胎政策的影响，两江新宸产品针对目标人群设计了“五套房”产品。

  只有深度接触，才可能发现一些连客户自己可能意识不到，或者没法准确表达出来的需求。

  融创也有一支庞大的客研团队，在高端产品开发之前，重点做潜在客户的深度访谈。

  前两年，融创发现，客户的民族自信心越来越强。于是重庆融创出的几个新产品，建筑风格就加入了大量新中式的元素。很多客户之前并没有明确提出“新中式”的需求，但是当他们看到产品的时候，都很喜欢。

  2、收集老业主的反馈，发现产品痛点

  每家房企在以往的产品销售过程，肯定积累大量的客户。利用老客户资源，收集他们对于现有产品的意见，用来指导新产品研发和优化，具有重要价值。

  保利在佛山一个商业综合体项目中，抽样研究了8组有效别墅用户，通过访谈总结了别墅业主对于现有产品的不满意之处。

  举个例子。业主就私密性问题提了好几个意见，如房间出阳台，出入晾衣服影响房间私密性；入户围墙低矮通透，前院私密性差等。

  保利针对收集到的反馈进行研究和改进，把这些痛点变成新项目的亮点。

  在设计的时候，注意避开对视问题，弱化别墅之间的实现干扰；提高院墙的高度，面向邻户和道路的院墙不做得太通透，同时入户尽量设置在次级道路上，避免来自主要街道的干扰。

  3、让客户参与设计，表达他们的期待

  新城控股在做产品研究时，除了做大量的基础调研，如各大标杆楼盘热销户型研究，客户需求问卷调查之外，还专门辟了几十亩地，做了一个住宅标准化研发基地。这个研发基地，包括建材展示区，施工工法展示区，各面积段户型展示，清水样板房，不同标准精装样板房等等。

  各项目开盘前，会组织准客户来基地参观。客户在参观过程中，充分表达了对产品的各种意见建议，新城将这些意见建议收集起来，作为产品研发的重要依据。（来源：明源地产研究院）