吴亚军也要学习的碧桂园 在多远过去能看到多远的未来?

吴亚军也要学习的碧桂园 在多远过去能看到多远的未来?

作者:  来源:观点地产网  2017-06-22  

近来房企们开了个班,课题就叫“向碧桂园学习”。因为曾经的“三四线之王”,用一年完成了销售金额从一千亿级到三千亿级跨级的跳跃。

所以,前联席总裁要入职阳光城,金科发了一纸全面学习碧桂园的通知,再到曾经对标中海的龙湖,传闻已悄然要向碧桂园看齐……

而这在碧桂园历史上,并非是首次的业绩大跃进。2013年,碧桂园已实现销售金额1097亿元,在此一年前,它还是一家400亿量级的企业,但一年之后,已将同级生们等远远的甩在了身后。

这一势头在今年继续得以延续,前五月,碧桂园实现合同销售金额2442亿元,同比增长157.32%。

繁荣的背后亦有暗影。三月以来,一线城市和热门二线城市开启了新一轮楼市调控。碧桂园最新5月销售本年度首次跌落500亿,触底400.6亿元,环比跌幅达25%。

而自称的乡下人到大家眼中的城里人,碧桂园已用了25年的光阴。

6000亿的机会

用“满面春风”来形容现在的碧桂园,并不为过。

2016年底,碧桂园向外界宣告,于2016年12月11日,公司及附属公司连同合营公司和联营公司共实现合同销售金额约人民币3000亿元,正式跨过三千亿门槛——要知道,在年初碧桂园定下的年度目标是1680亿。

同样,在今年前五个月的销售中,外界亦隐约看到了碧桂园去年的影子。

据观点地产新媒体统计,截至2017年5月31日止五个月,碧桂园已达成年度目标的61%,共实现合同销售金额约2442亿元,合同销售建筑面积约2727万平方米,分别同比增加157.32%和125.75%。

对此,有行业人士称碧桂园今年的目标其实是6000亿元,同时鉴于其前五月销售已过半数目标,外界普遍认为碧桂园公布的4000亿目标太过于保守。

不过,在6月20日碧桂园媒体见面会上,集团首席财务官兼集团副总裁、财务资金中心总经理伍碧君就回应:“今年的计划全部在我们的预计之中,但是肯定对外要先说一个保守点的计划。”

而对于行业关注的碧桂园土地储备情况,伍碧君表示:“土地会跟随销售的状况,销售卖得好,土地支出自然就大。如果销售缓慢下来,那么土地支出自然会缩减。”

伍碧君介绍于前四月,碧桂园通过招拍挂和收并购,土地费用已花去超过900亿元。目前,收并购为碧桂园获取项目的主要方式,占比60%。她同时称,碧桂园在获取土地项目时,会以净利率来其进行评估,其中,一二线城市项目的净利率不低于8%,三四线不低于10%。

不过,伍碧君告诉在场媒体:“我们对下半年的环境预测不会太乐观,但是在下半年的宏观环境恶化的时候,对我们来说可能也有一些机会。”

现在,随着跨过三千亿门槛,碧桂园毛利率也迎来近五年的首次提升,伍碧君表示,2013年碧桂园的“百花齐放”战略,在全国范围内拿地被允许,这造成当时部分项目在成本、管理上的失控,但自从2014年“同心共享”合伙人机制推开之后,毛利率已经得到大幅度改善,在接下来的几年都会形成上升的趋势。

要躲避一场雪崩

苗头甫现,心有戚戚。2017年的中国楼市,现在让房企们有些忧虑。

回望过去,2013年碧桂园实现销售金额1097亿元,这是其首次实现业绩的大跃进,在此一年前,它还是一家400亿量级的企业。其中很大一部分的销售贡献来自于三四线城市。

2014年,碧桂园实现年度销售金额1250亿元,同比增加152.8亿元,增长幅度13.93%。

这一年,碧桂园进行了管理、组织架构、人才储备、品牌宣传定位等方面的改革,在精简营销体系、所建销管成本、降低融资成本方面都下了不少功夫。

2014年,碧桂园在项目上推行“同心共享”机制,碧桂园销管费用从6%下降至5.8%,净借贷比率降低7.6%至59.7%,是年出身中建和中海系的“三斌”,于当年进入碧桂园。

其时,碧桂园布局策略开始发生变化,根据观点地产新媒体彼时的报道,当年一二线城市占碧桂园全年销售金额的48%,已得到很大的提升。

2015年,碧桂园正式换了打法,提出“巩固三四线、拥抱一二线”战略。值得注意的就是,2014年年初预计全年的土地投资为200亿元,最后花去了560亿元,其中有75%的金额用来购买了“目标一二线城市”的土地。

最终,这场“自我救赎”带着碧桂园起飞,用它在年报里的话说,即是:“若按照目标市场计,集团约59%的国内合同销售贡献来自于瞄准一二线城市的项目,另有41%来自于瞄准三四线城市的项目”,2016年碧桂园实现销售金额的跳级跨越,达到3090亿元之多。

总结过往经验,面对2017年新的市场变化和态势,伍碧君告诉媒体,只要出现了新业务、新情况,就会立刻调整。

她表示,有顶尖企业打电话与其交流双向机制,“我告诉他你不用问,因为问了也没用,我们碧桂园的每个季度都在变,我们不会一个机制一直走到底的”。

碧桂园的自渡

“很关键的因素是在老板,跟董事局主席有很大的关系。”面对近期碧桂园管理层的一些变动,碧桂园集团副总裁兼集团新闻发言人朱剑敏如是回应:“职业经理人队伍和内部管理体系机制,不会因为一两个高管的离职,对公司的管控造成很大的影响。”

2015年7月11日,碧桂园正式成立了一个高规格的、相对独立的一线城市事业部。而事业部的直接负责人,是已离任的联席总裁朱荣斌。

现在,随着朱荣斌的离任,碧桂园的一线事业部已成为了历史,但朱剑敏表示,一线城市事业部的撤销并不代表碧桂园放弃一线城市,“我们一直都在深耕,或者是积极地在一线城市进行土地项目的获取,现在更多的是在谈合作项目。”

为了提高市场占有率,2016年碧桂园营销首次推行了大区制,完成7个大区建设,同时对原有的35个营销区域进行分拆裂变。朱荣斌透露,目前已有62个区域,以北京区域为例,目前已设置京东区域、京北、京西、京南及环雄安新区。

“我们在一些省确实还有很大的空间”,朱荣斌透露:“包括山东市场、成都市场,这些都是我们在做进一步优化和加强区域建设的重点方向。”

同时,在完善城市布局、深耕市场的同时,碧桂园也在寻求新的经济增长点,除了传统的房地产板块,布局海外和科技小镇也成为了碧桂园未来重要发展的方向。

2016年8月,碧桂园就发布“产城融合战略”并启动“科技小镇”项目,其时碧桂园称要在五年内投资1000亿打造数个科技小镇。

碧桂园方面透露,就今年而言,碧桂园准备动工的小镇投资额度30亿元左右,还将另外新增15个小镇项目,全年完成20个科技小镇的拓展和布局。

五月中旬,碧桂园惠州潼湖创新小镇动工,为此,63岁的杨国强还亲自站台,而这也就意味着碧桂园小镇计划正式进入落地阶段。

作为新兴业态,还未在业绩上得到体现,但碧桂园对其已有正面的盈利预期。伍碧君表示:“前期两三年肯定不会有很好的回报,前面是培育阶段,预计5年后的效益会比较好。”

在评价目前行业关注热切的自持地块,伍碧君的回答足以管窥碧桂园对于小镇业态的姿态。

她以数字打了个比方:“有时候一些生意,前两三年不一定算得过帐,但是三年后这个收益就会越来越大。这样就会算长远的帐,才敢做这个生意。”

伍碧君继而说道:“我们会进行资产的长短期搭配搭配,在一定的范围内,选择哪些作为培育的资产,哪些作为储备的资产,按比例进行控制。”

“碧桂园的发展方向很明确”,朱剑敏则表示,碧桂园坚持三个方向,除了国内传统的房地产和科技小镇,还有海外市场,目前已在马来西亚、印尼、印度落地项目。

对于未来碧桂园海外项目的销售情况,伍碧君表示:“销售还是比较良性的,和之前预计的也比较一致。”

针对近来资本环境的变化,她认为“很多海外项目都是处于布局的阶段,所以美元的小幅加息对我们的整体影响不大。”

她表示,随着海外业务的发展,碧桂园会以国内融资额度和海外融资额度分别进行融资,“随着海外业务的提升,海外的融资比例就有提升,但是暂时还是维持在7:3的比例。”

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